เมื่อเร็วๆ นี้ สำนักข่าวซินหัว รายงานว่าทางการจีนได้มีการเริ่มดำเนินการตรวจสอบและประเมินสถานการณ์การแข่งขันทางการตลาดของบรรดาแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร (Food Delivery) ภายในจีน ซึ่งการตรวจสอบดังกล่าว ทางสำนักงานบริหารกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐ (State Administration for Market Regulation – SAMR) ของจีน ระบุว่า สำนักงานคณะกรรมการต่อต้านการผูกขาดและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมแห่งชาติเป็นผู้ริเริ่ม (The office of the anti-monopoly and anti-unfair competition committee under the State Council) โดยอาศัยอำนาจตามกฎหมายต่อต้านการผูกขาดของประเทศ
เจ้าหน้าที่คณะกรรมาธิการรายหนึ่งตั้งข้อสังเกตว่า แม้อุตสาหกรรมบริการส่งอาหารจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นการบริโภค ขยายการจ้างงาน และส่งเสริมนวัตกรรม แต่ในช่วงที่ผ่านมากลับพบปัญหาต่างๆ มากมาย เช่น การให้เงินอุดหนุนมากเกินไป การเกิดสงครามราคา ไปจนถึงการควบคุมและชี้นำ ทราฟฟิกบนแพลตฟอร์ม[2] ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ ส่งผลให้เกิดแรงกดดันต่อภาคเศรษฐกิจอย่างแท้จริง รวมถึงเป็นการแข่งขันที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่าใหม่ และไม่ก่อให้เกิดการเติบโตในภาคอุตสาหกรรม
เมื่อพิจารณาอย่างละเอียด จะเห็นได้ว่าภายใต้บริบทที่ทางฝ่ายนโยบายระดับสูงของจีนได้ยกระดับ “การต่อต้านอินโวลูชั่น” ให้เป็นภารกิจสำคัญสูงสุดของการทำงานด้านเศรษฐกิจ มีส่วนในการสะท้อนท่าทีเชิงนโยบายของรัฐที่มุ่งจัดระเบียบการแข่งขันในอุตสาหกรรมหลังการเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว ตัวเลขล่าสุดชี้ให้เห็นว่าจำนวนผู้ใช้งานเดลิเวอรี่ออนไลน์ของจีน ณ สิ้นปี 2567 อยู่ที่ 592 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 53.4 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมด โดยอัตราการเข้าถึงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและครอบคลุมประชากรออนไลน์มากกว่าครึ่งหนึ่ง ภายใต้ขนาดตลาดที่เข้าใกล้ 600 ล้านคน หากตัดปัจจัยด้านช่วงอายุและพฤติกรรมการบริโภคออกไป ย่อมหมายความว่าตลาดเดลิเวอรี่ของจีนได้เข้าสู่ภาวะใกล้อิ่มตัวอย่างชัดเจนแล้ว ในสถานการณ์เช่นนี้ การแข่งขันย่อมกลายเป็นการแข่งขันในตลาดเดิม (Stock Competition) และไม่สามารถสร้างการเติบโตใหม่ให้กับตลาดโดยรวมได้
ทั้งนี้ข้อมูลเชิงวิชาการและการตลาดสะท้อนว่า สงครามเงินอุดหนุนไม่ได้สร้างประโยชน์อย่างยั่งยืนให้กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ฝั่งร้านอาหารอาจเผชิญภาวะ “ยอดขายเพิ่ม แต่รายรับลด” โดยงานวิจัยของคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยฟู่ตั้น ระบุว่า ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม ปี 2568 จำนวนคำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้น ร้อยละ 7 แต่รายรับสุทธิเฉลี่ยกลับลดลงประมาณร้อยละ 4 ซึ่งร้านอาหารอิสระมีอัตราการลดลงของรายได้สูงกว่าร้านในเครืออย่างชัดเจน
ในฝั่งของไรเดอร์ (ผู้จัดส่งอาหาร) ก็ต้องเผชิญสถานการณ์ในลักษณะเดียวกัน ข้อมูลจาก QuestMobile ระบุว่า ณ เดือนกรกฎาคม ปี 2568 จำนวนไรเดอร์ในจีนมีมากกว่า 14 ล้านคน เมื่อพ้นช่วงวันหยุดหรือช่วงอุดหนุนสูงในวันหยุดสุดสัปดาห์ ช่วงวันธรรมดากลับเผชิญปัญหา “ไรเดอร์มาก แต่คำสั่งซื้อน้อย” ส่งผลให้รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของไรเดอร์ลดลงอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า
ส่วนทางด้านผู้บริโภค แม้จะได้ประโยชน์ในระยะสั้นจากโปรโมชั่น “คำสั่งซื้อศูนย์หยวน” หรือ “การสั่งซื้อเพียงหนึ่งชุด” แต่เบื้องหลังกลับแฝงความเสี่ยงสูง หากการแข่งขันไม่สามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน เมื่อแพลตฟอร์มและร้านค้าไม่สามารถทำกำไรได้ ผลลัพธ์สุดท้ายอาจนำไปสู่การลดคุณภาพบริการ การปรับขึ้นราคาอย่างรุนแรงหลังการยุติเงินอุดหนุน หรือแม้กระทั่งการแพร่กระจายของสินค้าราคาต่ำและคุณภาพต่ำ
สำนักข่าวซินหัวรายงานว่า ผู้ประกอบการร้านอาหารอาวุโสรายหนึ่งให้สัมภาษณ์ว่า หากไม่ลดคุณภาพ ร้านค้าจะไม่สามารถอยู่รอดได้ และนำไปสู่ภาวะ “สินค้าคุณภาพต่ำขับไล่สินค้าคุณภาพสูง” โดยหลังสงครามเงินอุดหนุน ร้านอาหารสำเร็จรูปต้นทุนต่ำในระดับ 2 หยวนต่อชุด ได้กลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้ง
ขณะเดียวกัน ภาระต้นทุนได้ถ่ายโอนไปยังแพลตฟอร์มโดยตรง โดยค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของผู้ให้บริการรายใหญ่เพิ่มขึ้นในอัตราสูง ได้แก่ JD.com เพิ่มขึ้นร้อยละ 110.5/ Alibaba เพิ่มขึ้นร้อยละ 99.2 และ Meituan เพิ่มขึ้นร้อยละ 90.9 เมื่อเทียบกับปีก่อน ส่งผลกระทบต่อผลกำไรอย่างมีนัยสำคัญ รัฐบาลจีนจึงมองว่าการจัดระเบียบการแข่งขันในธุรกิจเดลิเวอรีไม่ใช่แค่การจำกัดการแข่งขัน แต่เป็นการป้องกันความเสี่ยงเชิงโครงสร้าง และนำการแข่งขันกลับสู่การพัฒนาคุณภาพและเสถียรภาพของเศรษฐกิจในระยะยาว
ในความเป็นจริง ตั้งแต่ปี 2568 ที่ผ่านมา เสียงเรียกร้องให้ต่อต้านการแข่งขันแบบ “อินโวลูชั่น” ในธุรกิจเดลิเวอรี่ไม่เคยหยุดลง มีสื่อมวลชนรายงานว่า ในการประชุมชี้แจงผลประกอบการรายไตรมาสติดต่อกัน 3 ไตรมาส และการประชุมผู้ถือหุ้นของบริษัท MeiTuan ผู้บริหารได้แสดงจุดยืน “คัดค้านการแข่งขันแบบอินโวลูชั่นอย่างเด็ดขาด” ต่อสาธารณะมาโดยตลอด และตลอดช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา บริษัทได้ออกแถลงการณ์หรือแสดงจุดยืนอย่างเป็นทางการในประเด็น “ต่อต้านอินโวลูชัน” รวมทั้งสิ้น 6 ครั้ง
อย่างไรก็ดี ภายใต้บริบทที่ทั้งอุตสาหกรรมตกอยู่ในภาวะ “กับดักนักโทษ” การเรียกร้องอย่างมีเหตุผลจากบริษัทใดบริษัทหนึ่งเพียงลำพัง ไม่อาจเปลี่ยนทิศทางการแข่งขันที่ไร้เหตุผลในระดับอุตสาหกรรมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงเวลาดังกล่าว ภาครัฐได้ดำเนินการ “การเรียกพบเพื่อหารือ” ถึง 2 ครั้ง และมีการออกแถลงการณ์ร่วม 1 ครั้ง แต่กลับไม่ได้ผลลัพธ์ในเชิงประจักษ์
ทั้งระบุอีกว่า ทางสำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐของจีน ได้มีการร่วมกับกรมกิจการสังคมส่วนกลาง สำนักงานไซเบอร์แห่งชาติ กระทรวงทรัพยากรมนุษย์และประกันสังคม และกระทรวงพาณิชย์ เรียกพบแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่รายใหญ่ ได้แก่ JD.com, MeiTuan และ ELe.Me เพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ทว่าการแข่งขันกลับยังดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุผลที่ว่าแต่ละบริษัทได้ลงเงินทุนจำนวนมหาศาลไปแล้ว และไม่สามารถหยุดได้ โดยไม่ส่งผลกระทบงบการเงินและความเชื่อมั่นของนักลงทุน
ซึ่งชนวนเหตุของการเรียกพบครั้งนี้ คือการที่ Taobao Flash Sale ประกาศแผนเงินอุดหนุนมูลค่าสูง ขณะที่ JD.com และ MeiTuan เข้าร่วมตอบโต้ ส่งผลให้ขนาดเงินอุดหนุนในตลาดเดลิเวอรี่ขยายตัวขึ้นถึง 5 เท่า นับตั้งแต่เดือนมีนาคมปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่แต่ละรายได้ลงทุนไปแล้วในระดับหลายแสนล้านหยวน แม้ต้นทุนเหล่านี้จะถือเป็นต้นทุนจม แต่ไม่มีฝ่ายบริหารของบริษัทใดกล้าหยุดการอุดหนุนในช่วงเวลาดังกล่าว เนื่องจากการยุติเงินอุดหนุนจะส่งผลให้รายได้ลดลงทันที และทำให้รายงานผลประกอบการปลายปีสะท้อนภาพ “ต้นทุนเพิ่ม รายได้ลด” ซึ่งยากต่อการชี้แจงต่อนักลงทุน
ขณะเดียวกัน ในหมวดการลงทุนระยะยาวที่สะท้อนมูลค่าในอนาคต เช่น รายจ่ายลงทุน (Capital Expenditure) บริษัทอินเทอร์เน็ตจีนกลับลงทุนเพียงเศษเสี้ยวเมื่อเทียบกับบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ในตลาด Nasdaq แม้จะไม่สามารถสรุปได้ว่าทั้งสองประเด็นมีความสัมพันธ์เชิงเหตุผลโดยตรง แต่มีฉันทามติทั่วไปว่า เมื่อบริษัทนำทรัพยากรไปใช้กับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดมากกว่าการลงทุนระยะยาว ย่อมกระทบต่อมูลค่าระยะยาวและการประเมินมูลค่าของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ด้วยเหตุนี้ ฝ่ายกำกับดูแลจีนจึงมีการชี้แจ้งว่า การเร่งสกัดการแข่งขันไร้ระเบียบตั้งแต่ระยะเริ่มต้น ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงแค่การรักษาเสถียรภาพตลาดเดลิเวอรีเท่านั้น แต่ยังเพื่อป้องกันการเบี่ยงเบนการใช้ทรัพยากรของบริษัทอินเทอร์เน็ต จากการลงทุนระยะยาวด้านเทคโนโลยีไปสู่ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด ซึ่งอาจกระทบต่อขีดความสามารถการแข่งขันของประเทศในภาพรวม ท่ามกลางบริบทการแข่งขันทางเทคโนโลยีระหว่างประเทศที่ทวีความเข้มข้น
ฝ่ายวิเคราะห์ระบุว่า แม้ธุรกิจเดลิเวอรี่จะช่วยพยุงอัตราการเติบโตของงบการเงินในระยะสั้น แต่การเติบโตที่อาศัยเงินอุดหนุนโดยไร้นวัตกรรม มักแลกมาด้วยกำไรที่หดตัวและการเบี่ยงเบนทรัพยากรจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีขั้นสูง รัฐบาลจีนจึงมุ่งใช้การต่อต้านอินโวลูชันเป็นกลไกนำการแข่งขันกลับสู่การสร้างคุณค่า ผ่านนวัตกรรม คุณภาพบริการ และการยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค พร้อมส่งสัญญาณว่าการสอบสวนครั้งนี้ไม่ใช่การยุติการแข่งขัน แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการแข่งขันที่มีคุณภาพและยั่งยืนมากขึ้น
ข้อคิดเห็น / ข้อเสนอแนะ สคต. ณ นครเฉิงตู
จากกรณีที่รัฐบาลจีนเริ่มดำเนินมาตรการอย่างจริงจังเพื่อต่อต้านการแข่งขันแบบ “อินโวลูชั่น” ในธุรกิจแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ สะท้อนให้เห็นถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของการกำกับดูแลเศรษฐกิจดิจิทัล จากเดิมที่ปล่อยให้ตลาดแข่งขันกันอย่างเสรี ไปสู่การจัดระเบียบการแข่งขันเพื่อรักษาเสถียรภาพของทั้งระบบเศรษฐกิจ บทเรียนดังกล่าวมีนัยสำคัญต่อประเทศไทย ซึ่งกำลังเผชิญการแข่งขันเชิงราคารุนแรงในหลายอุตสาหกรรมแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นเดลิเวอรี อีคอมเมิร์ซ หรือบริการเรียกรถ ซึ่งสามารถสรุปบทเรียน ได้ดังนี้
ประการแรก ไทยควรมองการแข่งขันทุ่มเงินเป็น “ความเสี่ยงเชิงโครงสร้าง” ไม่ใช่เพียงกลไกตลาด การแข่งขันด้วยเงินอุดหนุนในตลาดที่เริ่มอิ่มตัว อาจสร้างภาพการเติบโตในระยะสั้น แต่ในระยะยาวกลับบั่นทอนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ร้านค้าแบกรับต้นทุน ไรเดอร์ทำงานหนักขึ้นแต่รายได้ไม่เพิ่ม ผู้บริโภคเผชิญความเสี่ยงด้านคุณภาพบริการ ขณะที่แพลตฟอร์มสูญเสียศักยภาพในการลงทุนด้านนวัตกรรม ประสบการณ์ของจีนชี้ว่า หากปล่อยให้การแข่งขันลักษณะนี้ดำเนินต่อไปโดยไร้กรอบกำกับ ผลลัพธ์สุดท้ายอาจกระทบ อุปสงค์ภายในและเสถียรภาพทางเศรษฐกิจในวงกว้าง
ประการที่สอง การที่จีนเลือกใช้การตรวจสอบสถานการณ์การแข่งขันทั้งอุตสาหกรรม แทนการจัดการเป็นรายกรณี ช่วยให้เห็นปัญหาและสามารถออกมาตรการได้ตรงจุด ทั้งนี้ไทยสามารถนำแนวทางการพิจารณาในนลักษณะนี้ มาประยุกต์ใช้ในการกำหนดบรรทัดฐานที่ชัดเจน เช่น การควบคุมพฤติกรรมการอุดหนุนที่บิดเบือนตลาด การคุ้มครองแรงงานแพลตฟอร์ม และการป้องกันการถ่ายโอนต้นทุนไปยังร้านค้ารายย่อยอย่างไม่เป็นธรรม
ประการที่สาม การแข่งขันควรถูกนำกลับสู่แก่นของ “คุณค่า” ไม่ใช่ “ราคา” บทเรียนจากจีนสะท้อนว่า เมื่อรัฐส่งสัญญาณชัดเจน ตลาดจะเริ่มปรับตัวจากการดึงส่วนแบ่งด้วยราคา ไปสู่การแข่งขันด้านคุณภาพบริการ เทคโนโลยี และประสบการณ์ผู้ใช้ ซึ่งเป็นทิศทางที่เอื้อต่อการเติบโตอย่างยั่งยืน ไทยสามารถใช้โอกาสนี้ผลักดันแพลตฟอร์มให้ลงทุนในระบบโลจิสติกส์อัจฉริยะ ความปลอดภัยอาหาร ระบบจัดการแรงงาน และการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ แทนการทุ่มงบอุดหนุนเพียงอย่างเดียว
ประการสุดท้าย การจัดระเบียบแพลตฟอร์มคือส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์เศรษฐกิจระยะยาว จีนเชื่อมโยงการต่อต้านอินโวลูชันเข้ากับเป้าหมายการขยายอุปสงค์ภายในและการผลักดันนวัตกรรม (AI+) ซึ่งสะท้อนมุมมองว่าทรัพยากรทางเศรษฐกิจควรถูกนำไปใช้ในภาคส่วนที่สร้างผลิตภาพในอนาคต สำหรับไทย การลดการแข่งขันที่สิ้นเปลืองในแพลตฟอร์มสามารถช่วยปลดล็อกทรัพยากรไปสู่การลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ อุตสาหกรรมดิจิทัลขั้นสูง และเศรษฐกิจสีเขียว ซึ่งเป็นฐานสำคัญของการเติบโตในระยะยาว
กล่าวคือ จากกรณีจีนไม่ได้สะท้อนการ “ปิดตลาด” หรือการแทรกแซงเกินจำเป็น แต่เป็นความพยายามนำการแข่งขันกลับสู่ทิศทางที่สร้างคุณค่าจริง หากประเทศไทยสามารถเรียนรู้และปรับใช้แนวคิดนี้อย่างเหมาะสม ก็อาจช่วยให้เศรษฐกิจแพลตฟอร์มเติบโตอย่างสมดุล ลดความเสี่ยงเชิงโครงสร้าง และสร้างฐานการเติบโตที่ยั่งยืนมากขึ้นในอนาคต
—————————————————-
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู
มกราคม 2569
แหล่งข้อมูล : https://mp.weixin.qq.com/s/LRupEiITzEXNBkPYPXxtEA
https://www.chinadaily.com.cn/a/202601/09/WS6960d0e7a310d6866eb32f68.html
[1] อินโวลูชัน (involution) ภาวะวนลูปถดถอย เหมือนวิ่งอยู่กับที่ การแข่งที่มากขึ้น ใช้แรง เวลา ทรัพยากรมากขึ้น แต่ผลตอบแทนเท่าเดิมหรือลดลง
[2] ทราฟฟิกบนแพลตฟอร์ม (Platform Traffic) ปริมาณคนเข้าใช้งาน หรือการไหลของผู้ใช้บนแพลตฟอร์มนั้นๆ
หัวหน้าพรรคเศรษฐกิจ เปิดใจโค้งสุดท้ายก่อนเลือกตั้ง อัดยับนโยบายประชานิยมสิ้นคิด พรรคเพื่อไทยสุ่มแจกเงินล้าน เป็นเพียงการย้ายเงินกระเป๋าซ้ายเข้ากระเป๋าขวาแต่หนี้พุ่ง ย้ำประเทศไทยกำลังโคม่าเหมือนผู้ป่วย ICU หนี้ท่วม 3 ภูเขา ทะลุ 55 ล้านล้านบาท ลั่นพรรคเศรษฐกิจไม่แจกเงินแต่เน้นสร้างเมกะโปรเจกต์ ดันรายได้คนไทยแตะ 6 แสนบาทต่อปี
