สูตรรอดอสังหาฯ ‘ขายความเชื่อมั่นระยะยาว’รับมือเศรษฐกิจป่วยหนัก

เศรษฐกิจไทยกำลังเผชิญวิกฤติแบบ “คลื่นยักษ์เคลื่อนช้า” เครื่องยนต์เดิมทั้งส่งออก อุตสาหกรรม เริ่มหมดแรง! ขณะที่กำลังซื้อคนไทยหดตัวต่อเนื่อง จาก “หนี้ครัวเรือนสูง” และ “สังคมสูงวัย” ภาคอสังหาริมทรัพย์จึงเข้าสู่โหมด “เอาตัวรอด” เต็มรูปแบบ จากเดิมแข่งกันเปิดโครงการใหม่ วันนี้กลับต้องแข่งกันสร้าง “ความไว้ใจ” เพื่อดึงลูกค้าที่ลังเลให้ตัดสินใจซื้อ

พิพัฒน์ เหลืองนฤมิตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท หลักทรัพย์ เกียรตินาคินภัทร จำกัด (มหาชน) ฉายภาพเศรษฐกิจไทยในเวลานี้ว่า ไม่ได้เป็นเพียงภาวะชะลอตัวระยะสั้น แต่คือวิกฤติเชิงโครงสร้างที่กำลังกัดกินความสามารถการแข่งขันของประเทศอย่างเงียบๆ จนถูกเปรียบว่าเป็น “Slow Motion Tsunami” หรือคลื่นสึนามิที่ค่อยๆ ซัดเข้าหาเศรษฐกิจไทยทีละระลอก 

ภาคการผลิตและส่งออก ซึ่งเคยเป็นพระเอกสำคัญของประเทศ เริ่มสูญเสียความได้เปรียบ ขณะที่ประเทศไทยยังติดกับดักปัญหาภายใน ทั้งหนี้ครัวเรือนสูง กำลังซื้ออ่อนแรง และการลงทุนใหม่ที่โตต่ำ ส่งผลให้การผลักดันจีดีพีให้เติบโตแตะ 3% กลายเป็นโจทย์ยากขึ้นทุกปี

ปัจจัยที่น่ากังวลที่สุดคือ “โครงสร้างประชากร” เมื่ออัตราการเกิดต่ำกว่าอัตราการเสียชีวิต จำนวนคนวัยทำงานจึงลดลงต่อเนื่อง กระทบโดยตรงต่อธุรกิจอสังหาฯ และยานยนต์ ซึ่งพึ่งพากลุ่มผู้มีรายได้ประจำเป็นฐานลูกค้าหลักในอดีต ตลาดอสังหาฯ เติบโตด้วย “ปริมาณ” ผู้ประกอบการเปิดโครงการใหม่จำนวนมากและสร้างยอดขายได้รวดเร็ว 

แต่วันนี้สูตรเดิมใช้ไม่ได้อีกแล้ว เพราะจำนวนผู้ซื้อใหม่ลดลง ขณะเดียวกัน ผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้นกลับมีข้อจำกัดด้านรายได้และความสามารถในการกู้ซื้อบ้านผลที่เกิดขึ้นคือ ตลาดเข้าสู่ยุค “Buyer Market” หรือยุคที่ผู้ซื้อเป็นฝ่ายมีอำนาจต่อรองมากกว่าผู้ขายอย่างชัดเจน
 

ยุคนี้ไม่ได้ “ขายบ้าน” แต่ขาย “ความมั่นใจ”

ศรีอำไพ รัตนมยูร ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า กลยุทธ์สำคัญของธุรกิจอสังหาฯ ในยุคเศรษฐกิจเปราะบาง คือการสร้าง “Trust” หรือความเชื่อมั่นระยะยาว เพราะเมื่อผู้บริโภคไม่มั่นใจเศรษฐกิจ สิ่งที่พวกเขาเลือกไม่ใช่แบรนด์ที่ถูกที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ “ไว้ใจได้มากที่สุด”

แสนสิริ จึงปรับเกมจากการ “ขายบ้าน” ไปสู่การลดความกังวลให้ลูกค้า ผ่านความร่วมมือกับธนาคารและพันธมิตรทางการเงิน โดยเฉพาะตลาด Affordable Segment ที่ผู้ซื้อมีความละเอียดอ่อนเรื่องภาระผ่อนชำระ หัวใจสำคัญคือการออกแบบ “Base Deal” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัย ตั้งแต่แพ็กเกจการเงิน ความยืดหยุ่นในการผ่อน ไปจนถึงบริการหลังการขายระยะยาว

“แนวคิดนี้สะท้อนชัดว่า ตลาดอสังหาฯ ยุคใหม่ ไม่ได้แข่งขันกันแค่ทำเลหรือราคาอีกต่อไป แต่แข่งกันที่ประสบการณ์ ความมั่นใจ ที่ลูกค้าจะได้รับตลอดเส้นทางการอยู่อาศัยเพราะในวันที่เศรษฐกิจเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ผู้บริโภคจะยิ่งคัดกรองแบรนด์มากขึ้น และเลือกเฉพาะแบรนด์ที่พิสูจน์ตัวเองได้จริงในทุกจุดสัมผัส”

 ถึงเวลาธุรกิจ “Back to Basic”

พราวพุธ ลิปตพัลลภ กรรมการบริหาร บริษัท พราว เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) มองว่า Survival Strategy ของธุรกิจอสังหาฯ วันนี้ คือการกลับไปสู่พื้นฐานสำคัญที่สุด นั่นคือ “Back to Basic” การเปิดโครงการใหม่ในยุคนี้ ไม่ใช่แค่มีทำเลดีแล้วจะขายได้ แต่ต้องเป็นโครงการที่ “ดีจริง” และตอบโจทย์การใช้ชีวิตจริงของลูกค้า 

แม้ผู้บริโภคยังต้องการซื้อบ้านและคอนโด แต่พฤติกรรมเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้น เปรียบเทียบละเอียดขึ้น เลือกเฉพาะสิ่งที่รู้สึกว่า “คุ้มค่าจริง” สะท้อนจากประสบการณ์ของบริษัทพบว่า ลูกค้าบางรายเดินเข้ามาดูโครงการถึง 6 ครั้ง ตลอดระยะเวลา 2 ปี ก่อนตัดสินใจซื้อ

นั่นทำให้ “Sales” ในวันนี้ เปลี่ยนบทบาทจากพนักงานขาย ไปเป็นที่ปรึกษาชีวิต เป็น Brand Ambassador และเป็นคนที่ต้องเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้า 

“ผู้บริโภคยุคใหม่แยกออกทันทีว่าอะไรคือ Marketing Script และอะไรคือคุณค่าที่เกิดขึ้นจริง พวกเขาไม่ได้ซื้อบ้านเพียงเพื่ออยู่อาศัย แต่ซื้อ ‘ตัวตน’ และ ‘คุณค่าชีวิต’ ที่แบรนด์สะท้อนออกมาตั้งแต่เรื่อง Sustainability, Well-being, Community ไปจนถึงจุดยืนของแบรนด์ต่อสังคม ล้วนกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการตัดสินใจซื้อดังนั้น หากสินค้าไม่ดีจริง ต่อให้ทำโปรโมชั่นแรงเพียงใด ลูกค้าก็พร้อม ‘รอ’ มากกว่าจะรีบตัดสินใจ”

Wellness Residence ไพ่ใบใหม่

อีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังชัดขึ้นท่ามกลางสังคมสูงวัย คือการเติบโตของ “Wellness Residence” หรือที่อยู่อาศัยที่ผสานบริการดูแลสุขภาพเข้าไว้ด้วยกัน พีระพงษ์ พีระโชติวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารโครงการ Jin Wellbeing County มองว่า ช่วง 1-2 ปีจากนี้ ธุรกิจต้องทำ “จุดเด่น” ของตัวเองให้ชัดที่สุด เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่แข่งขันรุนแรง สำหรับ Jin Wellbeing County จุดขายสำคัญคือการสร้างระบบนิเวศการอยู่อาศัยที่ตอบโจทย์ระยะยาว ทั้งด้านสุขภาพ การใช้ชีวิต และคุณภาพชุมชน

  “แนวคิดหลักคือการทำให้ Wellness Residence ไม่ใช่เพียงโครงการที่พักอาศัย แต่เป็น Destination ที่ผู้คนอยากใช้ชีวิตอยู่จริงในระยะยาว โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสุขภาพและความมั่นคงในชีวิตมากขึ้น โครงการจึงพัฒนาองค์ประกอบหลักทั้ง Wellnet Residence, Healthcare Center และ Wellnet Center เพื่อรองรับการใช้ชีวิตของลูกบ้านแบบครบวงจร”

เพราะในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวน สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด อาจไม่ใช่บ้านที่หรูที่สุด แต่คือสถานที่ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่า “ฝากชีวิตไว้ได้” ในอีก 20-30 ปีข้างหน้า

 จาก “เร่งขาย” สู่ “สร้างคุณค่า”

วิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้กำลังเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจอสังหาฯ ไทยอย่างมีนัยสำคัญ จากยุคที่แข่งขันกันเปิดโครงการจำนวนมาก มาสู่ยุคที่ผู้ประกอบการต้องคิดลึกกว่าเดิม แบรนด์ที่อยู่รอด อาจไม่ใช่บริษัทที่ขยายเร็วที่สุด แต่คือบริษัทที่เข้าใจผู้บริโภคมากที่สุด เมื่อกำลังซื้อหดตัว ลูกค้าจะยิ่งใช้เหตุผลมากกว่าอารมณ์ ทุกการตัดสินใจซื้อจึงเต็มไปด้วยความระมัดระวัง

ขณะที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นจากจำนวนซัพพลายสะสมในตลาด สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำ คือสร้าง “เหตุผล” ให้ลูกค้าเชื่อว่า บ้านหลังนั้นคุ้มค่าพอสำหรับชีวิตในระยะยาว ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ยังเต็มไปด้วยคลื่นลมแห่งความไม่แน่นอน เกมอสังหาฯ ยุคใหม่อาจไม่ได้วัดกันที่ใคร “ขายได้เร็ว” แต่วัดกันที่ใครสร้าง “ความเชื่อมั่น” ได้ยาวนานที่สุด