บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ไทยแลนด์) จำกัด บริษัทที่ปรึกษา และวิจัยการตลาดชั้นนำ เปิดเผยผลการศึกษาวิจัย “ประสบการณ์ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์รถยนต์ในประเทศไทย” หรือ Product Customer Experience Index (Product CXI) Study℠ ซึ่งเป็นการวิจัยเรื่องนี้ครั้งแรกในประเทศไทย โดยมุ่งประเด็นที่น่าสนใจ อาทิ ความพึงพอใจของลูกค้าต่อการออกแบบรถยนต์ ความดึงดูดใจ ฟีเจอร์ สมรรถนะของรถยนต์ ฯลฯ. หรือที่เรียกว่า “ความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์” ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดสำคัญในการสร้างให้เกิดความภักดีในใจของลูกค้า
ซึ่งจะเป็นจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้น และรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มบริษัทรถที่เข้ามาใหม่ในตลาดประเทศไทย การศึกษาวิจัยฯ ครั้งนี้ สะท้อนมุมมองของเจ้าของรถยนต์ยี่ห้อที่เป็นที่นิยมจำนวน 14 ยี่ห้อ ซึ่งให้คะแนนความพึงพอใจที่มีต่อรถยนต์ของตน ครอบคลุมตั้งแต่ การออกแบบภายนอก สมรรถนะการขับขี่ ไปจนถึงความสะดวกสบายภายในห้องโดยสาร ระบบสรีรศาสตร์ และความปลอดภัย เป็นต้น
ซึ่งเริ่มดำเนินการศึกษาวิจัยระหว่างเดือนตุลาคมถึงธันวาคม 2568 โดยรวบรวมข้อมูลความคิดเห็นจากเจ้าของรถยนต์ ซึ่งครอบครองรถเป็นระยะเวลา 12 ถึง 36 เดือนก่อนวันสัมภาษณ์ โดยวัดความพึงพอใจเกี่ยวกับตัวรถยนต์ใน 9 ประเด็นหลัก ครอบคลุม 52 คุณสมบัติย่อยของตัวรถยนต์
โดยประเด็นหลักทั้ง 9 ได้แก่ 1) การออกแบบภายนอก และสไตล์ของตัวรถ 2) ระบบความปลอดภัย 3) ความสะดวกในการใช้งาน และระบบควบคุม 4) สมรรถนะ และการขับขี่ 5) ระบบแสงสว่าง และสัญญาณ 6) การออกแบบภายใน และความสะดวกสบาย 7) พื้นที่เก็บสัมภาระ และช่องจัดเก็บ 8) ระบบเสียง และความบันเทิง สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า (BEV) มีมิติที่เพิ่มเติมคือ 9) แบตเตอรี่ และการชาร์จ โดยในปีนี้คะแนน P-CXI ของอุตสาหกรรมอยู่ที่ 890 คะแนน จากคะแนนเต็ม 1,000 คะแนน
นายศิรส สาตราภัย กรรมการผู้จัดการบริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทย เปิดเผยว่า ผลการศึกษาวิจัย ประสบการณ์ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์รถยนต์ในประเทศไทย” หรือ “Product Customer Experience Index (Product CXI) Study℠” ในครั้งนี้เราพบว่า เจ้าของรถในกลุ่ม GWM มีความพึงพอใจเฉลี่ยสูงสุด และครองอันดับหนึ่งด้วยคะแนน 896 คะแนนจากคะแนนเต็ม 1,000 คะแนน รองลงมาคือ Honda และ Mazda (ได้ 895 คะแนนเท่ากัน) Nissan (ได้ 894 คะแนน) Ford (ได้ 893 คะแนน) และ Toyota (ได้ 891 คะแนน) โดยทุกยี่ห้อที่กล่าวมา มีคะแนนสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 890 คะแนน ขณะที่ MG ได้ 890 คะแนนซึ่งอยู่ที่ระดับค่าเฉลี่ย ส่วนแบรนด์อื่น ๆ ได้คะแนนต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม
รถยนต์ญี่ปุ่น ยังคงมีคะแนนความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์โดยรวมสูงกว่ารถยนต์จีน (890 คะแนน ต่อ 886 คะแนน) และเจ้าของรถยนต์พลังงานไฟฟ้า BEV (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรถยนต์สัญชาติจีน) มีคะแนนความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์โดยรวมต่ำกว่าเจ้าของรถยนต์เครื่องยนต์สันดาป (ICE) และรถยนต์ไฮบริด (884 คะแนน ต่อ 891 คะแนน) โดยเรื่องของแบตเตอรี่ และการชาร์จเป็นจุดอ่อนสำคัญที่ลูกค้าในกลุ่มรถยนต์พลังงานไฟฟ้ามีความพึงพอใจน้อยที่สุด
ส่วนปัจจัยความพึงพอใจหลัก ลูกค้าพึงพอใจสูงสุดในด้านการออกแบบภายนอก และสไตล์ของตัวรถ รองลงมา คือ สมรรถนะและการขับขี่ ความสะดวกในการใช้งาน และระบบควบคุม ตามลำดับ ในทางกลับกัน ปัจจัยที่ได้คะแนนความพึงพอใจต่ำสุด คือ 1) แบตเตอรี่ และการชาร์จ 2) พื้นที่เก็บสัมภาระ และช่องจัดเก็บ 3) ระบบเสียง และความบันเทิง
ในส่วนหัวข้อย่อยที่ลงรายละเอียดด้านความพึงพอใจ ลูกค้าแสดงความพึงพอใจสูงสุดกับ 1) ความสวยงาม และการใช้งานของไฟประดับภายในห้องโดยสาร 2) ความสะดวก และประโยชน์ใช้สอยของช่องชาร์จไฟสำหรับอุปกรณ์พกพา 3) ประสิทธิภาพของระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่รวมถึงอุปกรณ์ช่วยในการมองเห็น
ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า ลูกค้าชาวไทยให้ความสำคัญกับห้องโดยสารที่ให้ความรู้สึกพรีเมี่ยม จุดชาร์จอุปกรณ์มือถือซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ระบบช่วยการขับขี่ที่เพิ่มความปลอดภัยให้มากยิ่งขึ้น สวิตช์ควบคุมบริเวณพวงมาลัยที่ใช้งานสะดวกและง่าย ความกลมกลืนของสีสันและวัสดุตกแต่งภายในก็อยู่ในกลุ่มตัวชี้วัดที่ลูกค้าให้คะแนนความพึงพอใจในระดับสูง สะท้อนว่าความประณีตในการสัมผัส และภาพลักษณ์ภายในห้องโดยสารคือจุดที่เพิ่มความประทับใจในการขับขี่ในสายตาลูกค้า
“ในทางตรงข้าม การป้องกันเสียงรบกวน ความเงียบภายในห้องโดยสาร ความสามารถในการป้องกันกลิ่นจากภายนอก และคุณภาพของระบบเครื่องเสียง(โดยเฉพาะคุณภาพเสียงเบส ความคมชัดของเสียง) ยังเป็นความคาดหวังของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีเท่าที่ควร”
ที่สำคัญยังพบอีกว่า 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งกลุ่มนี้มีคะแนนความพึงพอใจเฉลี่ย 913 คะแนน(สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถึง 23 คะแนน) เป็นเจ้าของรถที่พร้อมจะเป็นผู้แนะนำ(Promoter) ยี่ห้อรถยนต์ที่ตนใช้งานแก่เพื่อน ญาติ และคนใกล้ชิดอย่างแข็งขัน ส่วนที่เหลือ(30%) คือ กลุ่ม Passive(รู้สึกเฉย ๆ) และ Detractor(ไม่แนะนำต่อ) มีคะแนนความพึงพอใจเฉลี่ยต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญ(837 คะแนน) ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 53 คะแนน ซึ่งจากตัวเลขข้างต้นชี้ให้เห็นชัดเจนถึง ความสำคัญของการสร้างประสบการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ที่น่าพึงพอใจจนเกิดเป็นความภักดี ซึ่งลูกค้าจะกลายเป็นกระบอกเสียงอันทรงประสิทธิภาพ พร้อมที่จะแนะนำรถยนต์ที่ตนพึงพอใจต่อคนใกล้ชิด
นายศิรส ยังเปิดเผยเพิ่มเติมว่า ผลการศึกษา Product CXI 2026 ครั้งนี้ ยังชี้ให้เห็นถึงปัจจัยสำคัญที่เจ้าของรถยนต์ชาวไทยให้ความสำคัญในระดับสูง คือ 1) การออกแบบภายนอก และสไตล์ตัวรถ 2) ระบบความปลอดภัย 3) ความสะดวกในการใช้งาน และระบบควบคุม 4) สมรรถนะ และการขับขี่ ซึ่งทั้งหมดเป็นตัวขับเคลื่อนความพึงพอใจด้านผลิตภัณฑ์โดยรวม โดยความสวยงามของรถ และความปลอดภัยของผู้โดยสารยังคงเป็นรากฐานสำคัญที่ขาดไม่ได้ รองมาคือเรื่อง ความต้องการรถที่ใช้งานง่ายในชีวิตประจำวัน และการให้ความรู้สึกมั่นใจ และการตอบสนองที่ดีในการขับขี่
สำหรับรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) จุดอ่อนที่ทำให้คะแนนความพึงพอใจต่ำ คือ จุดอ่อนด้านแบตเตอรี่ และการชาร์จ ระยะเวลาการชาร์จ ความสะดวกของเครื่องชาร์จรถยนต์ที่บ้าน ซึ่งตอกย้ำว่าประสบการณ์การชาร์จรถยนต์พลังงานไฟฟ้า BEV ยังคงเป็นปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข ซึ่งบั่นทอนประสบการณ์ความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า และหากมองในมุมกลับ จุดเหล่านี้คือโอกาสสำคัญที่ต้องพัฒนาเพื่อสร้างความพึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์ และสร้างให้เกิความภักดีในระยะยาวตามมา
